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当泛知识直播来袭

  策划人语

  直播能做什么?喧闹的带货,直白的生意、秀场之外,是否还有其他可能?在有人高喊流量变现、狂热追求转化率的同时,另一些人正另辟蹊径, 找到了新赛道,开拓着直播领域的“新可能”。今年6月,致力于知识传播的直播模式受到热捧,演唱会、话剧、戏曲等各类文化直播如火如荼。人们居家便可通过直播跟博主一同锻炼,还能在直播间学习新知识,甚至透过手机屏幕坐到剧院中央。以往参与感的不足正在被热闹的直播间氛围冲散,现场感的缺失也正在被逐渐完善的技术填补。更为重要的是,人们在一划而过的“快浏览”外,体验着从容不迫的“慢享受”,僵卧沙发刷手机后的怅然若失,终将被多元丰富的文化内容消弭,愈发热闹的文化、知识类直播新热点,不断满足着日益旺盛的文化需求。

5月17日,讲解员在河北省邢台市内丘县邢窑博物馆进行网络直播。
新华社发 刘继东 摄

  继刘畊宏直播健身引爆5月份社交媒体后,6月的线上话题中心俨然有新东方“脱口秀”式双语直播的一席之地。新东方旗下东方甄选直播间粉丝数破千万大关、新东方在线股价也应声上涨……种种迹象透露出直播赛道依然炙手可热,也让知识赋能电商直播的场景变得愈发多元、竞争更加白热化。

  平台不断加码“泛知识”领域的背后,隐含着怎样的发展诉求?知识直播热潮之下,透露出哪些信号?

  平台间泛知识竞争的白热化

  “牛排原切怎么说?Original Cutting”“回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴”“什么是独立?听世界的意见,保留自己的判断”……这些话并非出现在学校教室,而是出现在东方甄选直播间内。场景化的双语直播、生活常识的普及、地理知识的讲解、诗词歌赋的信手拈来让这个直播间与“3、2、1,上链接”的卖货口号显得截然不同。6月9日,东方甄选直播间观看人数从65万人次暴增到224万人次。截至6月16日,东方甄选粉丝已突破千万人。

  5月的刘畊宏,6月份的新东方,抛开“居家”“头部主播缺乏”“双语”这些表象因素,二者在底层有着泛知识直播的共同属性,其短时间内的迅速走红和程度之密集揭示了一个趋势——知识直播正在拥有更多可能性。

  知识与直播碰撞产生的火花,并非新鲜事物。这其中,短视频平台无疑是重要布局者、参与者。快手2021年6月启动“新知播”项目,联动近20个泛知识相关垂直领域,从用户引入、促播、再到日常的扶持、变现,全方位布局,三个月内吸引了3000多位知识类创作者和60多家头部主播,开播场次超过7万,总在线观看人次超过33亿次。

  抖音也不甘示弱。2021年跨年夜,抖音联合中国科学院传播局、中科院物理所举办了三场跨年科学演讲,演讲内容从公众熟悉的一元二次方程引申至规范场论,再拓展至宇宙学最前沿的知识。三场跨年演讲,最终吸引了超过260万人次观看。

  其实,在泛知识这一赛道上,快手、抖音都是后来者。早在2020年6月,B站就已正式划分出“知识区”大类,同年11月,更是在全站11周年宣传片里,高调喊出,“B站是一个学习App”的口号。也是在同年,字节旗下的西瓜视频和百度旗下好看视频双双入场,前者挖来李永乐、巫师财经等一众头部知识创作者,深耕知识科普;后者则提出“帧视频”的概念,强调将知识含量浓缩到每一帧当中,不断提高视频在短时间内能为用户提供的知识增量,从而能够连接更多视频玩法。

  显然,硝烟弥漫之余,短视频平台也正在为知识普惠提供着巨大的想象空间。

  谁会是大赢家?

  知识直播成为新热潮有其必然性,折射出用户消费习惯的变化。

  近年来,网络直播行业的快速发展,改变了人们的娱乐方式、生活方式。众多网红的应运而生,资本与流量的纷纷入场,为直播行业贴上了娱乐至上、景观世界、消费主义等标签,一时泥沙俱下,反而忽略了公众的真实诉求。其实,人们在一划而过的“快浏览”外,也希望有从容不迫的“慢享受”;在“段子奇观”的冲击外,也希望能有信息知识的增量。泛知识直播便是个契机。

  东方甄选直播间直白展现出知识直播所带来的外部效应:开拓了知识学习的场景,降低了知识传播的门槛,在一个个产品的讲解中延展出去,让娱乐与学习融为一体,实现货真价实的“寓教于乐”。东方甄选人气暴涨的同时,也带来了交易额的“丰收”。数据显示,6月9日至11日,该直播间单日GMV(商品交易总额)分别为约人民币350万元、1400万元、2000万元,从这一交易指标来看,俨然跻身头部主播行列。

  与此同时,平台不断加码泛知识的背后,也反映出了平台对增长和深层次用户价值挖掘的焦虑。相对于流量方面的短期增长成就,泛知识类内容所具有的长尾效应,无疑与平台长期战略契合——不像是每月都在更新换代的网络神曲,一个好的泛知识视频,就算发布时间较长,依然可以推送给客户而不用担心过时,还能增加用户黏性、带动平台搜索业务、提升品牌价值。据信达证券分析师分析,目前东方甄选直播间转粉率在2%以上,相比于其他主播稳定期0.5%-1.5%之间的数据,粉丝数仍然有上涨空间;观看点击转化率达到20%,点击购买转化率大约为10%,数据可观。

  在《2021快手内容生态半年报》也有提及,快手平台科普和泛知识短视频趁势崛起,在时长超过60秒的短视频中,法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快。这印证了这些内容正在激发人们对泛知识内容的需求,用户也在这一过程中不断进化。与之相对应,近年来短视频平台上涌现出大量知识创作者。抖音数据显示,平台上平均每5个播放视频中,就有1个是泛知识内容,且反响良好,其中科普类内容增长达207%。

  从这一维度上讲,知识直播热潮的背后,是用户、平台的双赢。拓展至更大层面,知识直播所具有的消弭时空壁垒、知识供应多元化、拓展受众群、改善知识呈现方式、优化传播路径等特点,让那些只存在于象牙塔里的知识,得以下沉到“远方”。

图为北京人民艺术剧院70周年院庆版话剧《茶馆》的网络直播。

(图片来自北京人民艺术剧院微信公众号)

  直播的终点是价值沉淀

  有专业人士指出,知识直播应该是继秀场直播、电商直播外的第三赛道。其公允与否尚不可知,但知识直播的重要性及认可度却是不言而喻的。

  有一组数据很有意思:某明星主播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买,坐拥2000万粉丝的某知名笑星,坑位费400万元,一晚销售额不到70万元;而以“知识直播”出道的刘媛媛、樊登等人,却逐渐成为细分领域的带货高手。如此说来,“明星光环”并非是关键,直播传递的内容本身最重要。或者说,知识直播,其所体现的内核便是价值沉淀。

  一直致力于做科普事业的复旦大学社会学系副教授沈奕斐为知识直播的价值取向提供了完美诠释。她在总结自己在快手直播的收获时表示,通过这个数亿用户的平台,她能接触到中国社会的真实一面,这让她受到触动。有些人文化程度不高,或许只能在评论区里点个赞,发个玫瑰花表情,也有粉丝会和她私信求助。“这让我觉得,我们作为国家培养的知识分子,是不是可以影响更多人呢?”此前沈奕斐在快手接连做了5场直播,到后期每场观众都能达到近200万,这几乎是她过去办20年讲座才能达到的听众数量。

  当下,知识直播的公益性、普惠性愈发明显,接二连三的“爆点”也为知识直播内容的垂直化、精细化提供了更多可能。或许,流量向善,才是业界和社会的最终期待。

责任编辑:原健凇
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